Apóstoles y Terroristas (menudas Palabrejas)
En cierta ocasión asistí a una reunión, hace ya algunos años, donde entre otras cosas se presentó un informe de una prestigiosa marca de automóviles realizada primero en USA y más tarde en España.
El informe venía a concluir, que si bien en la elección de adquirir un vehículo venia determinada por la suma de factores racionales y emocionales, la elección del concesionario (dealer) venía determinada en más del 70% de las ocasiones por el boca a boca, es decir lógicamente se basaba la elección del distribuidor en la percepción colectiva sobre el tipo de servicio y capacidad de satisfacción de ese distribuidor frente a otros de su misma marca (concurrencia). Lo realmente llamativo fue lo que vino a continuación. Ya entonces se venía a denominar la teoría del hongo atómico ( nunca vi necesario que fuera atómico, podría haber sido un hongo sin más), ésta venia a establecer tras un estudio estadístico y diversas entrevistas, etc, etc, que existían tres tipos muy diferenciados de clientes tras la experiencia de un proceso de venta ya hubiera sido exitoso o no. A saber; el apóstol (satisfecho),el terrorista (obviamente este sería el insatisfecho) y el resto (una gran masa que se quedaba entre ambos, ni fu ni fa). Un cliente satisfecho, es decir un apóstol, podía influenciar en su entorno en aproximadamente de 5 a 10 personas como máximo, mientras que un terrorista lo haría en alrededor de 12 a 20. Obviamente el terrorista era un tipo muy cabreado contigo, con tus procesos, con lo que le habías vendido o con lo mal que gestionaste en su día algún tipo de reclamación.
NOTA:[Toda esta teoría enlaza directamente con una parte de la Teoría de los “Líderes de opinión”. El líder de opinión como lo conocemos en la actualidad proviene de la teoría de Lazarsfeld de los años 40’ “The people’s choice”, un estudio sobre la intención de voto en U.S.A. El líder de opinión puede ser hombre o mujer y pertenecer a diferentes estratos sociales, en común suelen tener que su edad varía entre los 25-30 hasta los 45-50 pero fundamentalmente comparten su alta exposición a los medios de comunicación, una elevada capacidad de atender a temáticas variadas, capacidad de disuasión y empatía y por lo general suelen ser vectores de mando en algún ámbito de su vida, no necesariamente la laboral, aunque si suelen coincidir en muchas ocasiones.
El líder de opinión multiplica por mucho su capacidad como Apóstol o terrorista, puesto que entre otras cosas posee un grado de ascendencia muy elevado en su entorno. Su elevada exposición a los medios de comunicación y especialmente a la prensa escrita, generan un fuerte lazo entre la opinión de los medios y las personas de su entorno, puesto que él mismo funciona en ese momento como transmisor del mensaje ya sea este positivo o negativo] FIN de la NOTA
Tras esta reunión y otras tantas se empezó a trabajar con encuestas de satisfacción, hasta tal punto que se llegó a entrevistar al 100% de los clientes que habían adquirido un vehículo y más tarde a cerca de un 20-30% de los que habían utilizado el servicio de taller o posventa en general. Esta práctica se sigue realizando en esta marca y las preguntas se han ido adaptando para medir todos los procesos de trabajo sin que el entrevistado llegue percatarse del todo (incluso con preguntas filtro-trampa para detectar inconsistencias en cuestiones de metodología aunque nunca en cuestiones de satisfacción que siempre son muy subjetivas)
La búsqueda de satisfacción en el automóvil rozó y roza en ocasiones lo enfermizo, las marcas se vieron obligadas a empezar a retribuir los rápeles trimestrales en base a los índices de satisfacción obtenidos por que los concesionarios no acabaña de implementar esos dichosos y complicados procesos que años más tarde los convirtió en profesionales del sector a fuerza de aplicar el dicho de “la letra con sangre entra”. Y hubo sangre, tanto que la hubo, como que se cancelaron contrato de distribución por este motivo de los índices con las consiguientes demandas y enfrentamientos entre asociaciones de distribuidores y fabricantes. Y claro es que los procesos venían desde arriba, en ocasiones no se adaptaban a las realidades del distribuidor, a la idiosincrasia de los clientes o a los usos y costumbre de un mercado y de un sector, maduro en su desarrollo e implantación en todo el territorio nacional, pero verde en profesionalización y metodología de trabajo.
Los fabricantes actuaron de manera paternalista con sus redes, al principio con cariño y despacito, al final aplicando jarabe de palo con aquellos distribuidores “adolescentes” en su mentalidad de trabajo y escasa pro- actividad respecto de estos menesteres. Al final, tiempo después, muchos coincidimos en que valió la pena todo aquel esfuerzo, aunque al principio nos vino impuesto.
Juntos descubrimos el lado más irracional y emotivo de nuestros clientes y comenzamos a hablar de las “Ventanas de la oportunidad”, aquellos momentos en los que podíamos transformar a un cliente en un apóstol. Momentos, algunos de ellos, que quedarían grabados en la memoria del cliente. Los procesos, en aquel momento recién nacidos, reflejaban todos esos instantes. En ventas se vino a llamar el “New Car sales & Delivery” y en posventa el “Vehicles Repairment & Maintenance”. Continuará. Procesos…Varios esalbones hacen una cadena
Nosotros no tenemos la oportunidades continuadas que tiene el fabricante de automóviles por el simple hecho de que TU coche sigue siendo de SU marca, y el logo lo ves en sitios estratégicos de tu propio coche, y tienes que tener un mantenimiento…
Por ese mismo motivo tenemos que prestarle mucha más atención y buscar otras maneras de mantenernos en la mente de la gente. Porque no basta con hacer bien tu trabajo, y exceder sus expectativas… y además se lo tienes que recordar…
Pero no sigo, que luego me dice Vicente que le destripo sus posts
Me alegro de recuperarte como blogger, Vicente
je, je…¡Destripador!. No en serio. en realidad lo que quiero hacer ver la importancia del word of mouth que dicen los americanos, del boca a boca que decimso nosotros, y del Marketing Viral que dicen los tecnomarketing, respecto al boca a boca de las redes sociales.
Simplemente es tomar conciencia del asombroso poder de esta forma de entender el negocio.
No olvidemos que el poder radica en la fuente que emite el mensaje. “La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca, que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés posterior (que intente venderte).
Las ventanas de oportunidad y la creacion de procesos iba a encaminada a conseguir una satisfacción tal que probocarse el inicio del Buzz (zumbido), para arrancar el boca a boca de manera eficiente.
Ejemplo de BUZZ : ” Tienes que hablar con Vicente Beltrán si estás pensando en mudarte al barrio de la ciudad de las ciencias en Valencia”
Otro ejemplo: “Tienes que entrar en inmobilairios 2.o si estas pensando en crear una MLS”
La gracia del asunto es como consigues generar esto….ayer vimos algo de todo esto en el curso REAP… ¿no? .
A mi me gusta tanto hacer comparativas con el sector del automovil, por que a fin de cuenta se trabaja con perosnas y percepciones, con motivos emocionales de compra, etc.
Muchas de las reglas, cursos, apreciaciones, ideas, practicas que persigue nuestro sector, llevan en marcha mucho tiempo en otros. Todos trabajamos con clientes, es decir con personas. Las pesonas reaccionamos de manera muy similar ante las experiencias.
Ayer durante el curso recordé la Presentación del vehículo en 5 puntos, cuando hablabas de “Como hacer la visita”..en fin esas cosillas
Estoy completamente de acuerdo contigo Vicente. Tanto, que en mi presentación el trato hacia mis clientes acaparó la mayor parte del post. No se trata de conseguir clientes satisfechos, se trata de conseguir verdaderos fanáticos que, en cuanto alguien pronuncie en su presencia la palabra “inmobiliario”, se vea tentado de hablar de ti en términos elogiosos. Como apunta Fernando, eso se consigue superando con mucho las expectativas que generas, que ya de por sí son elevadas, y a través de todo un mantenimiento “post-venta” o “post-alquiler” que sea de calidad y capaz de mantener a aquellos apóstoles a tu lado… SIEMPRE.
Gracias por tu entrada, me ha parecido muy interesante.
Está claro; alimentar el boca/oreja es absolutamente vital. Es una de las cosas que más me han sorprendido del marketing (no publicidad) que utilizan los inmobiliarios en USA.
Es barato y muy eficiente, pero hay que currárselo… Es como los medios sociales, los blogs, los facebooks… son baratos, pero ocupan tiempo, que es oro… así que hay que medirlo bien, ponerse objetivos, ver si se cumplen y si compensa en capital de nuestro tiempo que empleamos.
Naturalmente, en esa mentalidad lo que hay que buscar es un sistema, con procedimientos, etapas de implantación, objetivos medibles, etc.
Me parece muy oportuna la mención a los líderes de opinión. Malcolm Gladwell se hizo famoso por un libro (“The Tipping Point” en inglés) en el que analizaba porqué algunas cosas tenían éxito y otras no, y hablaba de la existencia de los “conectores”, que son esas personas que “pasan la voz” con su entusiasmo contagioso… A esos hay que detectarlos y mimarlos especialmente.
Quedamos a la espera de la continuación, Vicente.