Al contrario de lo que se pueda pensar, fue la conciencia de que existÃa un cliente al otro lado lo que, provocó el nacimiento de los procesos de venta en el sector del automóvil. Parece una afirmación simplista, “Tomar conciencia de que existe un cliente al otro ladoâ€, pero no sirve la mera afirmación. Tomar conciencia es ser también capaz de empatizar, de entender sus necesidades, sus valores emocionales de compra, sus necesidades sociales, familiares, personales…Hasta ese momento los distribuidores de automóviles simplemente distribuÃan el producto que los fabricantes les habÃan concesionado. Esos concesionarios contaban con el aparente respaldo (que resultó ser un espejismo del momento) de unos contratos de exclusividad territorial que impedÃa en muchos casos la entrada de competidores de su misma marca, es decir la entrada de concurrencia en sus territorios.
 Hasta ese momento todo parecÃa funcionar en mayor o menor media. Pero con el tiempo resultó no ser asÃ. Los procesos de fabricación entre distintas marcas y los diseños de automóviles se fueron homogenizando. El mercado de masas accedÃa en plenitud de facultades al sector del automóvil. La publicidad en medios de comunicación masiva ¹ cobraba todo su protagonismo y las marcas de automóviles se lanzaban a grandes campañas con grandes presupuestos.
 Si en un principio el que más invertÃa, más vendÃa, con el tiempo el “principio de disolución†hizo su efecto. Los clientes, efectivamente, acudÃan con relativa intención de compra al distribuidor de su territorio, en mayor medida cuanto mayor era la inversión en medios masivos, pero esa intención se diluÃa en las mismas salas de venta.
 1 Medios de Comunicación masiva: Concepto aplicad a aquellos medios dirigidos a una masa de individuos, generalmente con una interacción casi nula y capaz de provocar cambios socio-culturales o de variar la memoria colectiva, como el caso de la televisión la radio o Internet.
 Si bien en las marcas generalistas ² se cumplÃan ciertas expectativas racionales ³ que el cliente esperaba encontrar; precios asequibles, valor por dinero, campañas tácticas explÃcitas…etc. En las especialistas las expectativas se iban diluyendo conforme se iniciaba y progresaba el proceso de compra, puesto que el de venta no existÃa como tal. Los valores emocionales que las marcas ya transmitÃan a finales de los noventa no encontraban respaldo en los concesionarios de automóviles.
“La experiencia de compra†como tal se convertÃa en muchas ocasiones en un proceso anodino que culminaba por el empeño del comprador en adquirir ese automóvil o por el empeño del vendedor en cerrar la operación, todo ello culminado en muchas ocasiones por un elemento añadido: la imposibilidad de acudir a la concurrencia, dado que en muchos casos ésta no existÃa.
Las marcas especialistas, acostumbradas a trabajar con volúmenes de venta más bajos se daban cuenta del coste que suponÃa atraer a un cliente a los concesionarios, es decir, generar “tráfico de exposiciónâ€. Lo peor era, sin embargo, que todo ese tráfico de exposición se desperdiciaba en gran parte, pues los Ãndices de conversión se mantenÃan constantes y casi inalterables, excepto en contadas ocasiones.
La realidad es que el Ãndice de conversión no se consigue elevar desde la comunicación masiva, sino desde la comunicación directa, desde el bis a bis. La calidad y la cantidad de la masiva incrementa el tráfico y la calidad de la comunicación directa incrementa la conversión. Ambas son necesarias para incrementar las ventas.
La cuestión residÃa en que la comunicación masiva estaba muy desarrollada y madura al contrario que la directa, donde solo existÃan trazos de lo que más tarde se convertirÃa en el proceso de ventas del sector del automóvil.
El proceso de ventas no consiste ni mucho menos en una mera enumeración de pasos o en una descripción de cada uno de los momentos de la venta. Es mucho más que eso. Debe ser el vehÃculo que transmite y afiance los valores que ha adoptado la marca y debe por tanto cumplir en cierta forma las expectativas que se le han generado al cliente sobre esa marca.
El proceso queda rodeado de valores pseudo-racionales en primera instancia; transparencia, claridad, valor por dinero, tecnologÃa por dinero, servicio y valor añadido, confianza, compromiso, sensación de seguridad (en realidad todos estos valores tienen componente racionales y emocionales pero al estar difundidos como principios básicos en las relaciones comerciales los interpretaremos como pseudo-racionales o racio-emocionales. En segunda instancia debe dimanar los valores emocionales comunicados por la marca: placer de poseer, sentimiento de pertenencia a un colectivo a una generación…etc, consecución de estatus social, placer de conducir, sensación de exclusividad e incluso valores menos ortodoxos que personalmente tuve la ocasión de detectar y que denominé como: sentimiento de regresión en el tiempo o sensación de juventud y sensación de sueño cumplido, entre otros.
Los valores son muchos, unos dependen o nacen de otros, a veces se agrupan de manera inseparable, en ocasiones un cliente agrupa en su memoria de compra, diferentes valores y en ocasiones tan sólo uno o dos de ellos.
La cuestión es que ese cliente ha construido su memoria de compra sobre nuestra marca en base a algo concreto, es decir el cliente no conforma su memoria de compra por generación espontánea, sino que es suma de diferentes in-puts en diferentes espacios y tiempos. En ocasiones es un recuerdo familiar, una campaña televisiva o la percepción de placer de poseer que observó en un amigo que acababa de comprarse una determinada marca de automóvil, otras veces la memoria de compra se forma por pura analogÃa, al observar la marca de automóvil del tipo de persona al cual aspiramos. Cuantas marcas se reservan el adjetivo de aspiracionales y cuan pocas lo son realmente en la actualidad.
 Prácticamente todas se aprovechan de que algún dÃa fueron realmente aspiracionales en toda su magnitud, para ello siguen manteniendo una gama conocida como “buque insigniaâ€, de precio y calidad elevada, a partir del cual desarrollan por escala y hacia abajo toda una gama que posibilite al comprador sentirse miembro de ese exclusivo colectivo a un precio “más asequible†convirtiéndose estos modelos en los “introductorios†de tal forma que el cliente pasado el ciclo de vida de su vehÃculo tiene dos opciones: abandonar la marca en busca de otra o pasar al siguiente nivel, consiguiendo asà un cierto nivel de fidelización de nuestro cliente y cuando me refiero a cierto nivel me refiero precisamente a eso, puesto que la fidelización absoluta no consiste exclusivamente en que situemos al cliente en el proceso de recompra sino que a lo largo de los procesos de venta y posventa seamos capaces de conseguir  su fidelización y su fidelidad.
 En ocasiones conseguimos una fidelización ficticia, debida a la imposibilidad del cliente por contactar con otras empresas del sector, bien por cuestión territorial, bien por que simplemente no poseen o no producen el bien de consumo que busca nuestro cliente. Cuestión bien diferente es conseguir que el cliente decida trabajar con nosotros aún a sabiendas de que tiene a su alcance un amplio abanico de posibilidades.
Este planteamiento es realmente difÃcil de llevar a buen término en el sector inmobiliario debido a las diferencias en el tiempo de maduración de unos y otros productos…continuará en articulo II ” 2.  Coches para conducir y casas para vivir”
Estupenda aportación, una comparativa que parece imposible por las diferencias entre los productos (coches-casas) pero cuyo proceso de comercialización es más similar de lo que se piensa.
Incluso la percepción de marca, tan clara en el sector del automóvil, es o deberÃa ser importante en el inmobiliario:
como comprador, se qué inmobiliarias de mi entorno son las que trabajan con seriedad, captan las mejores viviendas y ofrecen un exquisito trato durante y tras la compra.
Estupenda entrada como blogger! Ya nos lo anunciabas en tus comentarios y me alegros que hayas dado el paso.
He pensado muchas veces en el simil entre un caso y otro, pero nunca he profundizado tanto como tú haces. Espero con mucho interés la segunda entrega, que seguramente analizaremos con una lupa mucho más exigente (porque en el mundo del coche no pasamos de ser usuarios
de momento, claro…)
Cesar: La verdad es que la cuestión de marca en el sector inmobiliario es un tema muy interesante y controvertido. Personalmente cada vez que sale el tema en algun debate suscita cierta polémica entre los particpantes. Yo pensaba publicar un Post que tengo de hace algún tiempo tratando este tema en concreto. (creo que es la 5º entrega que he preparado para Inmobilairos 2.0) En cualquier caso se puede adelantar y publicarla antes.
Creo que mucha gente puede sentirse identificada, pero por mi experiencia la mayorÃa se sienten “minusvalorados” cuando doy mi opinión al respecto de “Qué es la marca en el sector inmobilario”, ya te adelanto que si algo para mà no es la marca es precisamente la Inmobilaira o la promotora, ninguna de las dos posee, transmite ni agrupa los valores necesarios para ser un homónimo de las marcas del sector del automóvil (Recuerdo a todos que se trata de una comparativa, divertida entre ambos y asà hay que entender los articulos de esta serie temática.)
El pequeño estudio que ido haciendo estos años(a modo de divertimento personal) se compone de estos artÃculos, que espero sean entretenidos para todos vosotros. Nunca han sido publicados aunque si he tenido la oportunidad de exponer parte en alguna conferencia a la que me han invitado.
1.Mucha Inversión, Poca Conversión.( o como la conciencia trajo al proceso)
2.Coches para conducir y casas para vivir.
3.Apóstoles y terroristas. (menudas palabrejas)
4.Varios eslabones hacen una cadena. ( que es eso de los procesos)
5.La marca no eres tú. (aunque te duela aceptarlo)
6.Cuando no hay estrategia todo es táctica. (o como ganar una batalla pero perder la guerra) Seguir no es perseguir. (…pero sigue intentándolo)
7.Trabajo para vender o para que me compren.(busca las 7 diferencias)
Los últimos dos no están acabados pero espero termionarlos para poder compartirlos con todos vosotros. En cualquier caso os agradezco vuestra cálida acogida en éste mi primer artÃculo.Aunque no sé si interesará mucho al resto de inmobiliarios…
Espero que entreis mas a fondo en el tema del branding, que creo que es jugoso. No es igual en el mundo del coche, naturalmente, pero sà que hay bases comunes.
Para empezar, el concepto de la libertad es clave, y se basa en la posibilidad de elegir. Ford decia que cualquier comprador de su Ford T podia elegir el color, siempre que fuera el negro…
Si queremos que el cliente elija entre otro profesional y yo es porque… Tengo un titulo (y que?) O tengo una marca en mi escaparate (y que?) O puedo ofrecer algo que otros no ofrecen, o hago las cosas de una forma distinta? Mejor?
Si quiero dar servicio a un cliente, le doy a elegir? Personalizo los servicios?
Bueno, no es como elegir la tapiceria, no es como ser Saabista… O ser Harley Davidson… Pero hay chicha en comun.
Hablaremos.
Vale, voy a entrar al trapo Fernando. Dejando para más adelante el proceso de creación de la marca.
Las preguntas que lanzas son “la madre del corderoâ€, si llegamos al “porque†es muy posible que nos acerquemos al “comoâ€. Pero me gustarÃa empezar desde el principio del proceso, partiendo de unas premisas que debemos aceptar para participar en este juego (dinámica de grupo) y desgranando bien las respuestas.
Premisas sobre el cliente.(Simplificaremos para acelerar, luego podemos plantear otro supuesto) ¿puede ser este un perfil medio mas o menos habitual? ¿O por lo menos lo podemos aceptar como un cliente tipo de una inmobiliaria x .?
A) Nivel sociocultural y económico: medio, casado, varón, 2 hijos.40 años
B) Estado decisión de compra: maduro, dispone de sufientes recursos económicos y/o financiación, tiene clara la zona donde le gustarÃa vivir, llamemos ZONA A, tiene claro las dimensiones, servicios y caracterÃsticas básicas de su futura casa.
C) Es su 2da. Vivienda, sus conocimientos en materia de compraventa son pocos, algunas nociones lejanas. Nivel medio como usuario informático, conocimientos jurÃdicos lejanos,(toca de oÃdo)
¿añadimos o quitamos algo?. ¿pensamos que este puede ser un perfil medio de este momento, al margen de la cuestión financiera, o que por lo menos lo será en un futuro más o menos normalizado?
Sigue sigue, que vas bien
Muy bien, vayamos a las premisas del Inmobiliario
A) Agencia de ámbito muy local (pequeño negocio 1api + 2 comerciales por ejemplo), muy localizados en la Zona A, trabajan el alquiler y la compraventa.. No están asociados ni agrupados bajo MLS, ni asociación, ni franquicia, aunque en el futuro no se descarta. La relación entre ellos es más o menos buena en general.
B) La concurrencia ACTIVA en la ZONA es de 6 agentes en total, todos muy localizados en la zona A. cada uno tiene su página web y sus propias acciones de marketing..etc. La relación entre ellos es más o menos buena en general.de vez en cuando se producen colaboraciones entre dos agencias, de manera muy esporádica.
C) Muchos de los inmuebles se repiten en varias agencias pero otros muchos no, la cartera de la ZONA A, está algo dispersa entre los 6, incluso algunas inmobiliarias de fuera de la zona “picotean†de vez en cuando captando y llevando operaciones en la zona de manera discontinua.
Creo que puede ser un caso bastante habitual. ¿te parece?
Parece una “foto” que se repite bastante en nuestro entorno. Siga usted, siga… Va usted camino de meterse en unos jardines muy interesantes…
Pregunta Nº 1 de FGERVITI
¿Por qué te elige a ti y no a otro?
Respuesta en clave de Automovil
1. TodavÃa no te ha elegido. No te hagas ilusiones
2. Lo que si ha hecho es escoger su marca de Coches…(je, je ïŠ)
3. También ha elegido algunos modelos de coche dentro de tu marca que le pueden gustar.
4. Quiere quedar contigo para ver el coche a ver si le gusta a él y a su mujer.
5. Quizá puedas enseñarle un modelo con motor TDI que él todavÃa no conoce, a lo mejor le convences de que es lo mejor para él.
6. Aún asà querrán probarlo después ya discutirán del precio
7. Tampoco es seguro que te lo compren a ti, piensa que concesionarios de la misma marca que tú hay 6 en toda la ciudad, quizá alguien tenga en stock un modelo que tú no tienes para entrega inmediata, o quizá alguien lo tenga en color carmesà que serÃa el color preferido por su mujer o en cuero beige que es la preferida de él.
8. Siempre te queda defender tus 25 años en el sector…o quizá el hecho de tener un magnifico taller de posventa, a lo mejor podrÃas añadir algo más de descuento al precio…tal vez un cliente satisfecho te recomendó…pero claro aún asà deberÃas tener ese modelo en carmesÃ, cuero beige y a un precio que pueda asumir el cliente…o al menos una de las tres cosas…por que si te empeñas en venderle uno azul, con tapicerÃa textil gris y mas caro…seguramente se irá a tu concurrencia [concesionarios de tu misma marca que concurren contigo]
….continuará en clave inmobiliaria
Respuesta en Clave inmobiliaria.2da MANO
1. TodavÃa no te ha elegido. No te hagas ilusiones.
2. Lo que si ha hecho es decidirse por una zona muy concreta
3. También ha seleccionado algunos pisos de tu web que le pueden acoplar.
4. Quiere ver esos pisos para ver si le gustan, de hecho es el motivo de llamarte.
5. Quizá tras una entrevista con los dos puedas recomendarle algún otro inmueble, uno con zona común y piscina para que hijos disfruten.
6. Aún asà harán varias visitas, 1as y segundas y luego decidirán qué oferta pasar.
7. Tampoco es seguro que te lo compren a ti, piensa que inmobiliarias en la misma zona que tú hay 6 en todo el barrio, quizá alguien tenga una vivienda que tú no tienes, o con su plaza de garaje tan importante para él o bien soleado que es la condición de ella o quizá alguien una a mejor precio.
8. Siempre te queda defender tus 25 años en el sector…o quizá el hecho de tener una magnifica inmobiliaria con un montón de servicios, a lo mejor podrÃas bajar tus honorarios…tal vez un cliente satisfecho te recomendó…pero claro aún asà deberÃas tener esa vivienda que realmente les acopla, con su plaza de garaje y soleado y a un precio que pueda asumir el cliente…o al menos una de las tres cosas…por que si te empeñas en venderle sin garaje, orientación Norte y más caro…seguramente se irá a tu concurrencia [Inmobiliarias de tu misma zona que concurren contigo]… caramba…con lo que cuesta que un cliente se decida finalmente por una zona tan concreta…y ahora que lo tengo delante por que encontró antes mi web, o porque me recomendó un cliente…¿será posible que no le pueda cerrar esta operación?
Continuará…..
Impresionante Vicente, donde estabas?
Cada dÃa que entro, aprendo un poco más. Que subidón de nivel en las últimas semanas. Quieros más
Bueno veo que Fernando “ametralladora” Erviti está muy liado con Javier Sierra (por cierto Javier, no dudes que leemos vuestro debate, muy interesante, lo que pasa es que ahà pienso que algunos nos perdemos un poco..yo por lo menos..mi cultura inmobiliaria anglosajona es pobre)
En cualquiier caso, antes de continuar con esta historieta dual y algo curiosa, mientras os dejo en Barbecho un dia para que vayais participando algo más (a ver si se anima alguien a ir desgranando la historia) os dejo con una reflexión y una pregunta:
Si en el automóvil diferenciamos estos conceptos con bastante claridad, alguien podrÃa, convertir estos 3 conceptos al sector inmobilairio de segunda mano (no de obra nueva), ahà los dejo, a ver si con esa breve descripción sacamos los 3 homónimos en nuestro sector.
ï¬Fabricante>>>Productor de 1 o más marcas>>>Produce y Garantiza el producto
ï¬Marca >>>Agrupa valores racionales y sobre todo los emocionales, en cada paÃs, asocia a los clientes bajo una identidad, sentimos que usar esa marca habla de nosotros, nos identificamos con ella.
ï¬VehÃculo>>> producto de consumo, personalizable, destinado al uso, , objeto/producto final a través de la posesión del mismo gozamos del concepto de la marca.
No. Estoy preparando un curso para pasado mañana en Tenerife, y otro el viernes en las Palmas, al tiempo que termino la siguiente revista, que estará caliente, al tiempo que veo los fantásticos y retadores comentarios de estos blogs, asà que me van a dar los nervios.
No os prometo poder seguir mucho… si acaso en la Blackburry (o Vacaburra, que a veces la llamo)…
Pero una cosa. ¡NOSOTROS NO VENDEMOS CASAS, VENDEMOS SERVICIOS!
Mucho cuidadÃn no confundirse Vicente, que veo que estás a punto de pisar el palito y caer en la trampa mortal de siempre. ELLOS buscan pisos, porque no saben que lo que necesitan son servicios de asesoramiento…
Nuestra marca no es una marca de casas, es una marca de servicios…
Caray Fernando!! si me rompes la gracia de la dinamica no medas oportunidad a ir descubriendo el pastel y que la gente vaya aportando poco apoco… se tartaba de diferenciar entre INMOBILIARIOS como prestadores de servicios y PRODUCTORES/PROMOTORES como vendedores de “producto” y como vamos encontrando soluciones al problema propuesto… si leen tu post esta noche se acaba la dinamica propuesta…tas lanzao en cuanto has olido la presa…:)
Ja ja campeón. No me digas que te descubierto el truco de magia.
Pero sigue sigue, que aun tienes que pegar el triple salto mortal. Tranquilo que yo te aguanto la red de seguridad