Marketing experiencial
Hola a todos, de la misma manera que si no has sido cocinero antes que fraile es muy díficil transmitir algo, el marketing experiencial se basa en transmitir una experiencia a los usuarios, "que se lo lleven puesto" en alguno de los 5 sentidos, en cuantos más mejor.
Cuando se habla de marketing muchos corren el riesgo de caer en la filosofía o en lo abstracto y al final no decir nada concreto, cómo decia un profesor mío de la Facultad: " Cuando corrijo un examen y veo una respuesta demasido larga ya sé que el alumno me está diciendo que no sabe nada y se enrolla por si acierta en algo."
Dicho esto concretemos a riesgo que me critiquen por ello y quede muy directo.
Acciones concretas de marketing experiencial inmobiliario:
1.- Venga y pruebe el piso antes de comprarlo, una noche, un fin de semana…
2.- Visita con niños: que jueguen un rato en: la sala de juegos, el jardín,…
3.- Siéntese en la terraza 5 minutos disfrute de las vistas…
4.- Tiene tiempo para un café, nos sentamos en el sofá…
5.- Me gustaría mostrarle un video/dvd/cd de…encendemos la tele…
Obviamente dependerá del producto, costa o montaña, inversión o usuario, estación del año…
De ahí aquello tan americano de hornear galletas o pastel de manzanas o hacer café, para muchos la memoria olfativa es más potente incluso que la visual y aquí enlazaríamos con la PNL Programación Neuro Linguística .
¿Por qué crees que te dejan probar un coche antes de comprarlo?
Es muy cierto eso que EL CLIENTE DECIDE pero tú como agente/asesor inmobiliario CONTROLAS EL PROCESO.
¡Nos vemos en el mercado!
Tiene gracia esto… lo de que...
"¿Por que te crees que te dejan probar el coche antes de comprarlo?"
Por que los que venden coches son vendedores de coches… además cuentan con la inversión que realiza el fabricante de coches en publicidad y posicionamiento de marca e incluso de modelo. El grado de conocimiento que posee el cliente respecto del modelo es elevadísimo… solo le falta probarlo; y a eso va al concesionario. Además cuentan con una baza fundamental: para conducir hace falta un carnet que acredite unos conocimientos y una pericia al volante… la gente compra una hipoteca sin tener ni la más mínima idea de la diferencia que hay entre un piso, una vivienda o un apartamento. La gente no tiene ni idea acerca de cómo se construía hace 30 años o hace 50.
Podría seguir, pero me parece mucho para un primer comentario… la gente sabe de lo que es y puede ofrecer y a lo que puede obligar el tener una vivienda, exactamente, lo que has enumerado: encender la tele, poner café o las vistas de la terraza.
Creo que la vivienda no se tiene que enseñar, sino que el cliente la tiene que descubrir, "probar", "saborear",… mientras, el profesional inmobiliario tiene que ver, oir y preguntar.
Por mi experiencia como cliente comprador, de marketing experiencial nada de nada:
- en pisos de segunda mano el agente inmobiliario establece una visita con el comprador, avisa al propietario y espera que este tenga más o menos acondicionada la vivienda. Normalmente la visita se hace con la presencia de los dueños, lo que puede provocar situaciones embarazosas.
- en pisos de obra nueva el agente pide las llaves para poder acceder a la obra y "deja entrar" a los clientes. No le preguntes sobre planes urbanísticos del entorno ni detalles sobre la memoria de calidades que no te sabe responder. Y si el piso que te muestra está lleno de polvo, tanto que no se pueden ver ni los alicatados, carece de luz y son las 6 en invierno o hay cubos y brochas tirados por el suelo, le parece que es algo normal (para qué se habrá inventado lo del "piso piloto"?)
Estoy hablando de una zona donde "no se lleva eso de la exclusiva" y sólo alguna inmobiliaria de prestigio suele realizar contratos de exclusiva simple ("sólo conmigo, yo capto, yo vendo").
Hablo de una zona donde se capta todo lo que se mueve y por lo tanto la información que se tiene de cada propiedad es limitada.
Seamos positivos y pensemos que el nuevo inmobiliario post-crisis estará mejor formado, usará un método, asesorará al cliente y dará valor al proceso de compraventa.
Absolutamente de acuerdo, Rafa. (Me encanta cuando estoy absolutamente de acuerdo con Rafa
)
Antes de comprar una casa tienes que "sentirte" viviendo en esa casa,"verte" a tí mismo viviendo allí. "Supón que haces una oferta…" y ya empieza a verse a sí mismo haciéndolo… "Imagina que vives aquí…" y ya está preparándose mentalmente para ello.
Señales de Compra: Ese sería un buen sitio para la televisión… sentado aquí se ve… aquí cabría la estantería… yo pondría aquí la butaca.. Si empieza a actuar como si viviera allí, muy torpe tienes que ser para que no acabe viviendo allí.
Voy a guardar este post de forma especial, FERNANDO y RAFAEL absolutamente de acuerdo, eso si que es toda una experiencia: marketing experiencial
, perdonad los dos la tontería.
Ahora en serio. César precisamente por eso, introduce algo nuevo, nada es aplicable siempre salvo buscar diferenciarte de tu competencia en…todo lo que puedas.
José Enrique : si y además si lo prubas te ves conduciéndolo, siendo su dueño, atrévete a no comprarlo, ¿TE GUSTA CONDUCIR? ese slogan ejemplifica el marketing experiencial, cuando lo es cuchas todos pensamos en algo agradable sobre conducir y ataca a nuestros sentidos, BRUCE LEE BE WATER MY FRIEND… lo mismo, adaptemos lo que podamos al sector inmobiliario, otra enfoque del marketing lateral pero eso es otra historia
Algunas ideas para innovar y ofrecer servicios diferenciales al cliente:
- Home Staging
- Open House
- Buenas fotografías de los pisos
- Tours virtuales y vídeos
- Publicar un anuncio efectivo de venta
- y la que siempre recomiendo: crear tu propio blog
A veces me sorprendo un poco con llos comentarios sobre eso de la forma de trabajar post-crisis y cosas así. Trabajar de una forma profesional solo tiene un camino en cualquiera de las situaciones. La crisis solo nos puede llevar a buscar nuevas formas de promoción, marketing etc….
Desde hace años incluidos los del llamado boom (que para mi no fueron los mejores ya que como agente se me necesitaba menos, todo el mundo vendia) me especialicé en la venta de obra nueva, incluida la obra nueva sobre plano y no voy a decir que se perfectamente cual es la memoria de calidades, es que he participado con el promotor en la confección de la misma, según los costes previstos.
En ocasiones me ha dado los planos de un edificio, la memoria de calidades……. y yo le he puesto el precio, posteriormente, juntos lo hemos revisado. Trabajar profesionalmente no es cuestión del momento económico que vivamos. Cesar si alguna vez quieres comprar una casa en mi zona, habla conmigo.
Rosa, cuando hablo del "nuevo inmobiliario" me refiero a quien se incorpora al sector en estos momentos, tras la crisis, que es consciente de que va a necesitar algo más que un local y un ordenador para desarrollar su negocio*.
A los inmobiliari@s que ya tenéis una larga trayectoria, que estábais en funcionamiento antes de la burbuja y seguís en la brecha después, os considero expertos y plenamente conscientes de la necesidad de formación y especialiización, como es tu caso.
No conozco cual es tu zona, pero si que se que para comprar un piso quiero a un profesional como tú.
*En publicaciones como la revista Emprendedores de hace 5-6 años, se hablaba de los bajos costes de montar una inmobiliaria y lo fácil que resultaba entrar en ese negocio.
A D. Rafael y D. Fernando les diría que eso, si acaso, se trataría de un "último paso" a recorrer a lo largo de un camino mucho más largo… y luego explico por qué.
A D. Moises, le resaltaría que ese slogan "¿Te gusta conducir?" viene diseñado, desarrollado y potenciado por la marca… no por el concesionario. A lo mejor, las nuevas MLS podrían desarrollar algún tipo de publicidad o de posicionamiento. Que yo recuerde, la única imagen de marca inmobiliaria potenciada a nivel internacional fue aquello de "La Marca de tu casa" de FADESA hace unos 10 años.
Totalmente de acuerdo con D. Cesar en lo referente a que los sistemas de comercialización "normales" (los que se proponen aquí en este foro como mejores son mucho más eficaces… pero no dejan de ser minoritarios y, de alguna manera, vistos como "alternativos") dejan mucho… muchísimo que desear al comprador y al vendededor. Espero que también al "intermediario"… pero sinceramente en muchos casos no veo ese interés.
A la lista de D. César añadiría yo algo más:
- Una cierta labor "educadora":
Siguiendo con el "símil" de los coches, un comprador de un coche acude al concesionario de la marca del coche en cuestión y pregunta por el modelo que le interesa. El grado de conocimiento que tiene de esa marca, y de ese modelo en concreto es enorme; eso sí: influenciado por el canal a través del cual recibió ese información… que es la publicidad; una publicidad masiva y pública, no el boca a boca o el consejo de algún elemento "intermediario"… por buena voluntad que pusiera éste último.
Por el contrario, el comprador de una vivienda apenas conoce el funcionamiento de un grifo. Hay que "popularizar" un conocimiento básico acerca de la construcción, de la mecánica de las estructura, de la termodinámica o de la transmisión del sonido; para poder valorar en condiciones las distintas posibilidades de la multitud de ofertas existentes.
Para ilustrarlo propongo un ejemplo (me encantan los ejemplos): una vivienda de 2ª mano en un barrio normal… ¿que hay que tener en cuenta? a mi juicio, lo siguiente:
- La edad de la edificación.
En los años 60 y 70 se construyeron millones de viviendas en lo que entonces era el extrarradio de las ciudades. Ahora esas viviendas forman parte del Centro Económico y financiero de esas ciudades, quedandoi el "Centro Histórico" embalsamado en una suerte de protección paisajística que ya debatiremos en otra ocasión. El caso es que esas viviendas tienen alrededor de 50 años, ¡ya! Además, sus características constructivas impiden una "reahabilitación" por mucho que le pese al Gobierno. Son verdaderas ruinas funcionales. Esas viviendas deben ser "sustituidas" por otras en un medio plazo de unos 25 años… o se caerán con la gente dentro. No dan para más.
- La posibilidad de recuperación de la inversión.
A esto, habría que añadir otra cuestión. La sustitución de esos edificios por otros nuevos supone, casi con toda seguridad, una reducción drástica del número de viviendas en su interior. Ello supone que el valor del suelo en el que se asientan esos edificios es mucho menor que el valor de las viviendas que contienen piso a piso… ¿que quiere decir eso? que el valor que se pague ahora por una de esas viviendas es irrecuperable a medio plazo.
- El posible desarrollo de esos entornos a medio plazo.
Otra cosa. La reducción el densidad urbana que surgirá de la sustitución de esos barrios por viviendas nuevas va a ser la puntilla para el pequeño comercio y el pequeño terciario que hacen atractivo el espacio público en el que asientan. Amén de una desproporción en la dotación de sistemas. Los recursos que consumen estos barrios están tremendamente sobredimensionados.
Lo lógico es que esos "Centros Económicos" queden absorbidos y embalsamados con el resto del "Centro Histórico", el bullicio de hoy serán estampitas para los turistas dentro de unos años, mucha tranquilidad, eso sí… pero una fuerte pérdida patrimonial.
Si cuando visitas una vivienda que te puedes comprar, sólo piensas en dónde va a ir el sofá o en la habitación de los niños… pues puede que te estés perdiendo algo francamente importante. Para vender la "Thermomix" se organizan reuniones en las que se habla de cocina… se habla de texturas, de sabores, de temperaturas, de colores… ¡no del aparato!
Rosa, ya comenté en otro hilo del foro que vemos cómo la publicidad (me refiero a toda la cacharrería que acompaña a la publicidad de ventas) es siempre mucho mejor aprovechada por las inmobiliarias especializadas en venta de obra nueva que por las agencias tradicionales o incluso por los propios promotores.
Es una pena que no tengáis vosotros la capacidad económica para poder desarrollar por entero la campaña. En esa campaña que normalmente paga la promotora, nosotros proponemos siempre "externalizar" el proceso de ventas, hacerlo en exclusiva, aportando absolutamente todo y más… lo que el agente estime que pueda necesitar.
Sin embargo recuerdo un promotor (ya se murió… tenía un montón de años y siguió en la brecha hasta el final) cuando se enfrentó "por primera vez en su vida" a una entrevista con un "broker" inmobiliario… El señor le exigió al "broker" que, si enseñaba uno de sus pilotos a alguien y posteriormente le vendía otra vivienda, debería descontarle una parte de la comisión… porque estaría utilizando su promoción para captar clientes para otros vendedores… ¿cómo te quedó el cuerpo?
Ya sé que parece un poco vulgar… pero es lo que hay. Si queréis seguir vendiendo pisos de promotoras debéis ofrecer un servicio integral… renovarse o morir. Creo que es lo que está diciendo César.
Cesar, creo que mi zona te queda un pelín lejos, estoy en un pueblo al sur de Madrid. De todas formas me conformo con que pienses que trabajar conmigo es una buena elección. Gracias
En cuanto a lo que comenta Jose Enrique, creo que lo que dices es justo lo que yo hago normalmente por lo que estoy de acuerdo con lo que afirmas
Cuando firmo en exclusiva una promoción, la campaña la costeo yo, incluso cuando era agente dependiente de otra oficina distinta a la de ahora que es mía, lo hacía así. Y como la costeo yo, la dirijo yo, si me equivoco y enfoco mal una campaña para una promoción, tendré que asumir el error y los costes, aparte de la posible pérdida de la promoción al no cumplir objetivos.
En alguna ocasión un promotor me ha propuesto bajar mis honorarios, asumir él, el coste de la campaña y por supuesto dirigirla. Nunca he aceptado.
La venta de promociones es algo muy distinto de la de segunda mano.
El comercializador de vivienda nueva no intermedia: trabaja para el vendedor, nunca para el comprador. No "asesora" al comprador; no le dice en cuanto debe poner sus viviendas a la venta, si acaso es experto en marketing o más bien acciones de publicidad. Pone en el mercado, recibe peticiones, informa, "vende", formaliza. No ofrece alternativas (elsegundo izquierda o el segundo derecha, la terraza, el dos dormitorios o el tres dormitorios…), no asesora; informa. Pone una persona en oficina o caseta de venta; hace de agencia de trabajo temporal.
El comercializador de segunda mano por una parte asesora al vendedor sobre la mejor manera de poner su propiedad en el mercado, el precio más adecuado, los arreglos que puede compensar hacer, los medios donde hay que ponerlo. Cuando aparece un comprador puede hacer simplemente de "enseñador" y "vendedor" de lo que le pidan, o puede asumir el papel de "asesor" del comprador, seleccionar lo más adecuado para sus necesidades, acompañarle en la visita, asesorarle y ayudarle a tomar la decisión, negociar las mejores condiciones y los contratos privados… Le defiende, le representa.
En realidad, aparte de que hay un comprador un vendedor y una vivienda, se trata de trabajos muy distintos. ¿Puede un agente inmobilario especializado en segunda mano vender una vivienda en promoción? Depende.
El agente de segunda mano habitualmente trabaja en su zona, que suele ser una zona consolidada. Si allí hay una pequeña promoción entre medianerías, puede incluirla entre las cosas que podría ofrecer como alternativa a un comprador. Si sabe leer los planos y las memorias de calidades, el resto es location location location, que es la misma del edificio de al lado.
Si se trata de una promoción en una zona nueva… pues simplemente creo que el que quiere algo así se da una vuelta por allí, ve las vallas publicitarias y se va a la oficina de ventas. Salvo si es un buen conocedor de eso quese va a hacer allí, si le da por complementar su negocio de segunda mano con otro… pero ojo, es otro oficio nuevo y distinto que deberá aprender.
Son dos especialidades distintas que se tocan en el resto de promoción o en la pequeña promoción de reposición dentro de la trama urbana consolidada (con perdón, qué fino me ha quedado).
No es que uno trabaje bien y el otro mal; simplemente cuando te pones a hacer un trabajo distinto, te crees que lo sabes hacer porque es muy parecido, te parece facil pero no lo sabes hacer, haces un mal papel. A muchos particulares les pasa cuando venden su casa.
Fernando, no puedo decir que no estoy de acuerdo contigo, porque en realidad lo que comentas es lo deseable y uno de los objetivos a conseguir, representar a una sola de las partes. Pero nuestro mercado de momento no está maduro como para conseguirlo salvo excepciones.
Muchos nos consideramos asesores inmobiliarios "captadores", pero no siempre se puede conseguir. Para intentarlo, cuando he puesto a la venta una promoción "vendo" esta promoción a los agentes que pueden ayudarme en la comercialización de manera que no sean meros enseñadores de planos o pisos piloto. A pesar de ello muchos interesados me buscan a mi para que les represente, aun sabiendo que represento al promotor.
Creo que el concept de vender obra nueva no se tiene totalmente asumido incluso dentro del sector ¿que no hay que asesorar al comprador? ¿que no se ofrecen alternativas?…..Cada uno entiende un trabajo como quiere o como puede, Jamás dejaria que vendiera una promoción captada por mi, una persona que no sepa resolver cualquier duda o necesidad de un cliente comprador. Si quiero que vean planos simplemente los expongo.
Casi miedo me da decir tambien que vendo suelos porque se encontrará alguna incompatibilidad y en esto tampoco es enseñar un plano. Es localizar, estudiar normativa, calcular edificación, hacer estudio de viabilidad, identificar la posible demanda…………….
El trabajo de asesor inmobiliario, es apasionante seguramente por la cantidad de dificultades y retos que nos encontramos. Lo que debemos hacer es estar preparados y formados para cualquera de las actuaciones que acometamos, ya sea obra nueva o segunda mano, vendedores o compradores.
Para mi el negocio es atender y asesorar al cliente que demanda mis servicios,
Rosa, hay dos cosas que me parecen interesantes en lo que me comentas. La primera de ellas es la de la colaboración que tú, como agente del promotor, puedes tener con un agente de segunda mano, y la forma en que se puede hacer para que se generen sinergias reales.
El agente inmobiliario puede llegar a la conclusión de que lo que él puede ofrecer a su cliente en su zona no es lo que el cliente busca, y sin embargo lo que tú tienes sí. El concepto "tradicional" podría ser intentar vender él, acompañarle, pegarse a su cliente como una lapa, hacerse el útil… intentar hacer una "operación compartida", y estorbar más que aportar valor. Un concepto más sensato sería "enviártelo" a cambio de una compensación en caso de venta. Es lo que llamamos un "referral", referido, envío de cliente, recomendación, etc.
En el primer caso el agente quiere cobrar más, pero ¿a cambio de qué? A cambio de aportar "trabajo", pero un trabajo que no aporta "valor", sino que incluso resta eficiencia. Más que ayudar, molesta. En realidad solo aporta un tiempo bastante inútil, y da una imagen digamos "de sanguijuela" que se engancha allí para chupar sin dar a cambio otra cosa que estar allí. Y es que tiene poco que dar a cambio en una promoción de la que conoce bien poco.
En el segundo caso cobra menos, pero cobra solo por el valor que aporta: un contacto interesante para ambas partes si efectivamente se llega a la operación. Pero lo que cobres te da una rentabilidad excelente, porque te ha exigido poco tiempo y esfuerzo. Y además ganas mucho en imagen, porque quedas como esa persona que aconseja bien y es útil. Y ganas en confianze de ese comercializador de promociones, que si tiene un resto al que puede bajar el precio se acordará de tí…
También te acordarás de él cuando un comprador tuyo tenga que vender su piso. Aaaah! Allí puedes hacerle un "referral" en condiciones similares: pasarle ese cliente vendedor a cambio de una compensación si vende su casa.
La cooperación es posible y fructífera siempre que cada uno trabaje en lo que está especializado y hace mejor, y que solo esperemos compensación por el valor que aportamos y no por el tiempo estúpido que perdemos haciendo cosas que no aportan valor.
Permitidme que os cuente una anécdota que viene al caso. En mi etapa en ERA/Look&Find mi proyecto consistía en intentar capitalizar las sinergias de la suma de muchas oficinas pequeñas, actuando para Grandes Clientes como si fuéramos una Gran Empresa. Un día entra en una cualquiera de las oficinas un señor extranjero, que les dice que quiere saber si le pueden ayudar porque quiere alquilar la última planta en esas torres que hay inclinadas en la Plaza de Castilla, que entonces estaban finalizando la construcción. Casualmente el director financiero de la empresa propietaria era muy amigo mío. Hablo con él y me dice que todavía no han empezado la comercialización, que la va a llevar Richard Ellis cuyo director general en ese momento era Victor Pérez, que también era amigo. Hablamos los tres y me dicen que no me preocupe, que nos dan el 50% de la comisión, que les mande el cliente. Se lo digo al director de la oficina y me dice que de ninguna manera, que tenemos que ir con el cliente y que como él no puede venir, me manda al comercial "que hizo la captación". Y allí me tenéis a mi haciendo de mamporrero, acompañado con un comercial que a las diez de la mañana olía a alcohol que daba mareos, y haciendo el ridículo en la primera operación de alquiler que se hacía en ese edificio emblemático de Madrid.
Nunca Mais!
La segunda cosa interesante, para no hacerlo larguísimo; es que cuando digo que no asesoráis al comprador, no quiero decir que no prestéis un servicio, quiero decir que sí informáis, que dejáis que ponga el azulejo verde o el azul, que pueden elegir el modelo A o el B, y la orientación esta o la otra. Le puedes informar de las opciones, pero tú tienes que vender la orientación norte y la sur, y en realidad eres una empleada del promotor, del vendedor… Representas al vendedor, te paga el vendedor, tu cliente es el vendedor… no medias, eres agente del vendedor.
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