Herramientas de marketing para una MLS

Una vez constituido el Consejo Local de Agencias que pondrá en marcha la MLS, la primera decisión suele ser la contratación de un proveedor de tecnología para desarrollar y operar la base de datos compartida. A continuación, el Consejo Local debería determinar cuáles son las herramientas de marketing que la MLS debería adoptar.

 

Estas herramientas de marketing deberían ser de cuatro tipos. El primer tipo correspondería a aquellos elementos de presentación que ayudarán a los encargados de expansión del Consejo a  reclutar nuevas Agencias, ya que crecer es, sin duda, la mejor garantía de supervivencia del proyecto. Poruqe ho hay nada más estimulante que el crecimiento para cualquier red, y una MLS no deja ser puro networking, un instrumento de trabajo red. Estamos hablando en este caso de materiales de presentación, tanto gráficos como interactivos. El componente persuasivo debería ser emimentemente racional, sin olvidar los aspectos emocionales que toda invitación a formar parte de un mismo colectivo conlleva, y que suelne ser determinantes en la toma de una decisión final.

 

El segundo tipo de herramientas de marketing para una MLS estaría compuesto de aquellos materiales que permitan difundir las bondades del sistema a los clientes potenciales. Algo que se  olvida a menudo es que las MLS en Estados Unidos funcionan, sobre todo, porque el público sabe lo que es una MLS y, cuando un propietario trata con un realtor, lo hace sobre la base de que el mandato de venta implicará la inclusión de su propiedad en la MLS local. De hecho, la MLS puede y debe convertirse en el mejor argumento para la captación de mandatos en exclusiva.

 

No obstante, confiar meramente en las capacidades argumentativas de los comerciales para que transmitan un concepto relativamente complejo y desconocido en nuestra cultura, sería un grave error. Además de materiales de presentación one to one, tipo flip chart o folletos para dejar en casa del propietario tras la entrevista de captación, la MLS local debería realizar campañas de farming mediante buzoneos, telemarketing, generación de eventos, etc. Un elemento crítico será la identificación visual de las Agencias que formen parte de la MLS, algo que les  permitirá consolidar el concepto MLS entre el público de la zona y cerrar el círculo entre la casa del cliente y la Agencia adherida. Tampoco hay que olvidar los argumentos para los compradores –fundalmente la ventaja del  one stop shopping- , aunque estos mensajes, en mi opinión, deberían estar incluidos en los materiales del siguiente tipo.

 

Porque en tercer lugar, y según mi experiencia,  tiene todo el sentido que las MLS creen soportes publicitarios propios con el fin de difundir la información sobre los inmuebles que comercializan con mandato exclusivo y de forma conjunta. Las revistas inmobiliarias  son un poderoso de branding de zona y también de captación, sin olvidar que, en su versión de multipersonalización, son una fuente inestimable de operaciones compartidas, algo que, más allá de cualquier otra consideración, justifican y avalan la propia existencia del Consejo Local de Agencias y  la MLS. Son también una alternativa válida a las costosas inserciones en los clasificados de prensa. Si hablamos estrictamente de llamadas de compradores, ningún medio, ni este ni cualquier otro,  puede competir con el cartel de venta.

 

En cuarto lugar, último pero no menos importante, estaría la creación y utilización del marketing online. Con base en una herramienta CRM, y partiendo de conceptos de comunicación publicitaria similares a los anteriormente descritos,  dirigidos a Agencias, propietarios y compradores respectivamente, planificaremos y ejecutaremos campañas de farming en soporte digital utilizando todas las capacidades multimedia e interactivas que este medio nos permite.

 

Aunque sea ponerme la venda antes que la herida, quiero rebatir por anticipado  los argumentos de los han dictaminado la muerte de la publicidad impresa a manos de su presunto enterrador, el marketing online. Como cualquier argumento teórico sería discutido y discutible, me remito a una demostración práctica. Carrefour,  Media Mark,  Leroy Merlin, Decathlon y el resto de los category killers del sector comercial, siguen centrando su gasto publicitario en folletos impresos que buzonean en las proximidades de sus centros o encartan en los periódicos locales. ¿Son tontos, son unos ignorantes de la era digital,  les gusta desperdiciar el dinero de sus empresas o más bien tienen datos fehacientes de lo que funciona o no funciona en publicidad?. En fin, dejo la respuesta a la inteligencia, o al menos al sentido común, del lector.

 

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Por: Dionisio 14 febrero 2009.