Valor, coste, precio y honorarios

En un estupendo artículo que cuenta cosas que no se enseñan en la universidad, Enrique Alario habla de cómo plantear los honorarios en una dirección de obra.

Es un error plantear los costes y explicarlos luego, con el foco de “sospechoso” en la cara. También es un error explicar tus honorarios en función de los costes, de lo que vas a hacer, de las inversiones en tiempo y dinero que ello supondrá para ti… Recomiendo un libro de Simón Sinek, “La Clave es el Porqué”.

Hay que mantener un orden en el planteamiento de nuestros servicios: primero generar la necesidad explicando “porqué”, es decir qué problemas va evitar el servicio que ofrecemos, y también -pero menos importante- qué cosas va a conseguir. Los peligros y los problemas son mucho más importantes para todos nosotros que las ventajas y los beneficios positivos; es nuestro cerebro reptiliano siempre al acecho de las amenazas. Ese es el “Porqué” de nuestros servicios: lo que a ellos de verdad les importa. Empieza por el porqué; empieza por ellos.

¿Como se hace eso? Son ellos los que deben decirte qué es lo que les preocupa, sus plazos, sus motivos, sus necesidades… Tú les puedes ayudar contando historias, problemas que hayas conocido, errores que a veces comete la gente, y cómo los has resuelto. Quizás sea el momento de mostrar lo que dicen de ti los clientes que has tenido en el pasado, gente que había tenido a la venta su vivienda sin resultado, por su cuenta o en manos de profesionales poco preparados…

Solo cuando se ha generado la necesidad se puede pasar a explicar “cómo” se va a conseguir, es decir, las cosas concretas que incluye el servicio, los trabajos y esfuerzos que ello va a suponernos. La tentación es centrarse en esto porque es lo que nos parece interesante “a nosotros”, y tendemos a ponerlo por delante, cuando lo importante es lo que les interesa “a ellos”, el “porqué”. Pensamos que vamos a impresionar con todas esas cosas que haremos, todas esas herramientas y conocimientos que aplicaremos, pero la realidad es que a todo esto una vocecita en su cerebro responderá “¿y a mí qué?”; si no han entendido primero el “porqué” todo esto no despertará su interés ni su deseo.

Este es el momento en el que hablar de lo que vas a hacer, tu plan de marketing para su propiedad, tus herramientas, y quizás también tus cualificaxiones, tu experiencia, tus titulaciones, y nuevamente tus referencias: lo que clientes pasados cuenten de la experiencia de trabajar contigo.

No necesitarás ser muy pesado con esto. No hay nada más fácil de vender que lo que se desea. Una vez hayamos generado la necesidad y justificado los costes que ello tendrá para nosotros, es cuando podemos pasar a hablar del precio, que es el coste que tendrá para el cliente obtener nuestros servicios, pero sobre todo, para conseguir sus objetivos y evitar los peligros que el proceso supone para él.

Esa es la cadena –Valor > Coste > Precio– y este es el orden adecuado. Si lo hemos hecho correctamente, el precio resultará moderado con respecto al coste, y el coste será inferior al valor, por lo que al cliente el Precio, nuestros honorarios, le parecerán razonados, razonable , ¡y hasta baratos!

No confundamos Valor, Precio y Coste. Todo necio confunde Valor y Precio, y el Coste es un dato sin importancia si no está claro el Valor que reportan. Todo por su orden y bien explicado, y nunca pasar a hablar del Coste sin haber explicado antes el Valor.

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5 comments for “Valor, coste, precio y honorarios

  1. Susanne Anke Gotze
    20 octubre 2016 at 21:53

    Que oportuno – hoy me dice uno de mis agentes que nuestros honorarios son demasiado altos – curioso – cuando los cobra no le parecen demasiados 😉

    Que cada uno debe saber cuánto vale su experiencia y su tiempo de vida. El propietario es libre de contratar a ti o buscar otra solución.

    Muy bien articulo Fernando, muchas gracias

  2. Fernando Garcí­a Erviti
    20 octubre 2016 at 22:46

    Yo siempre elegiría hacer una venta con honorarios al 5% antes que hacer cinco ventas con honorarios al 1%. La razón es muy simple: daría mucho mejor servicio, mayor satisfacción del cliente, y mayor satisfacción personal, lo que redundaría en más clientes, etc. Si elijo el volumen frente a la calidad acabaré dando un servicio menos personal, de menor calidad, más insatisfacción de los clientes y propia, estrés… mal rollo.
    La gente no valora lo barato. Las cosas nunca son lo suficientemente baratas. Lo barato parece peor; lo bueno siempre hay que pagarlo.
    Si eliges competir por precio, siempre habrá alguien más barato, y siempre tendrás una excusa para ser peor. No gracias: yo prefiero merecer ser el más caro, el mejor, aunque eso me suponga tener menos clientes.

  3. 16 noviembre 2016 at 4:40

    Considero que los puntos expuestos son acertados pero en realidad depende mucho de cada caso y de la competencia pues se aplica la regla de mayor oferta menor precio.

  4. Fernando Garcí­a Erviti
    28 noviembre 2016 at 0:40

    Eso en caso de que todos ofrezcan lo mismo, naturalmente. Es lo que se conoce como “utilities”: si dos compañías ofrecen lo mismo, la única diferencia será el precio, así que elegiremos lo más barato.
    “Diferénciate o muere”. Si no eres el mejor, tendrás que ser el más barato. Si hay mucha oferta los peores tendrán que bajar pero los mejores podrán mantener sus precios por encima del resto, y aún venderán. Todo depende de que sean realmente diferentes, y que esa diferencia despierte en el cliente potencial el deseo de contratar sus servicios.

  5. Vicent
    22 julio 2018 at 18:05

    Después de mucho tiempo, vuelvo, para comentar ya que sigo fuera del sector. Mis actuales obligaciones no me permiten dedicarme al sector inmobiliario que es lo que me gusta. Pero quería hacer un comentario que me ocurrió hace un tiempo.
    Un cliente venía de otro despacho, mi socio tenía mucho interés en él por otras cuestiones ajenas al despacho y me pidió que le atendiera. Una de las primeras cosas que le pregunté fue la razón del cambio, esperaba la típica respuesta de las buenas referencias o algo por el estilo, pero no, la razón era una negociación por los honorarios en concreto (una cuota litis), al parecer el otro despacho accedió muy fácilmente a sus demandas y por eso cambió. Aunque puse cara de entender sus razones, la verdad es que no entendía nada, ¿accedían a sus pretensiones y se va del despacho?. Seguimos hablando de otras cosas y de su tema en concreto, pero me picaba la curiosidad y aún a costa de meter la pata volví a preguntar. Finalmente me dijo, – llevo muchos temas, yo también soy abogado, pero mi actividad empresarial me absorbe todo mi tiempo, pero vi que al negociar el porcentaje no defendían sus propios intereses, de modo que lo primero que me vino a la cabeza era que si no saben defender sus propios intereses, ¿cómo van a defender los míos? este razonamiento es perfectamente aplicable para el tema inmobiliario y sin duda un argumento de peso. “Créame que negociare y defenderé sus intereses con la misma ferocidad que defiendo los míos. Su éxito es mi éxito”. Con todas las variantes que se os ocurran por el camino.
    Un cordial saludo a todos. Me alegra ver que todavía queda jente de mi época.

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