Dejarse de cuentos, y echar bien las cuentas

No están los tiempos para tirar el dinero, pero tampoco para encerrarse. La crisis no se resuelve gastando menos sino gastando de forma más inteligente.

Un error frecuente es hacer cosas de las que solo pensemos obtener vagos beneficios, como “mejorar nuestra Imagen” o “que nos conozcan más”. Ni siquiera sirve buscar los objetivos medibles después de definir la acción: “vamos a participar en una feria… y los objetivos serán… obtener diez contactos de compradores…”.

Seguro que si partimos del objetivo de obtener diez contactos de compradores, encontraremos al menos diez posibles acciones diferentes. Al final lo que cuenta es el precio unitario; lo que nos cuesta cada contacto. Pero ni siquiera eso, porque lo que necesitaríamos saber de qué calidad es cada contacto.

De hecho, hay contactos y contactos: los contactos que acaban en una venta y un cliente fiel de por vida son muy rentables, pero los que no llevan a ninguna parte son un lastre para nuestro negocio, ya que se llevan tiempo y dinero. Así que, antes de decidir si vamos a conseguir esos diez contactos de una manera u otra, deberíamos tener en cuenta no solo lo que nos cuesta obtener cada contacto en cada opción, sino la calidad del contacto en cada caso. Es notorio que el contacto que entra por internet está suele ser muy inmaduro, el que obtenemos llamando a un vendedor particular tiene un escaso ratio de conversión en operación real, y el del que viene recomendado por un amigo o conocido es el que tiene un ratio más elevado de conversión, porque esa persona confía en nosotros de partida, y se dejará aconsejar.

Pero otra cosa también muy importante es afinar el tiro. Los expertos en Marketing vienen diciendo más y más que aunque el spam sea muy barato o incluso gratuito, su conversión es ínfima o incluso negativa si tenemos en cuenta el deterioro de imagen que puede suponer. Según nos dicen, después del marketing dirigido a nuestra “esfera de influencia” o grupo de gente que nos conoce y nos aprecia, el más eficiente es el que va dirigido a un nicho concreto de mercado. Como lo tenemos perfectamente definido, podemos entender sus gustos, sus necesidades y sus medios, y podemos utilizar esa información para realizar un marketing muy eficiente, que llame de inmediato su atención.

Así que lo mejor es definir al máximo posible el grupo al que nos dirigiremos, por ejemplo compradores de propiedades bancarias, o vendedores con problemas de hipoteca, o jóvenes parejas que buscan su primer hogar, o vendedores de la tercera edad que se les ha quedado la casa grande, o compradores amantes del golf… Lo segundo es definir los objetivos que queremos conseguir en términos exactamente medibles, por ejemplo “contactos de compradores de propiedades bancarias para arreglar y alquilar”. En este momento ya estaremos en situación de definir una campaña inteligente y eficiente, para la que podremos utilizar una serie de canales complementarios, incluyendo los online y los offline, y haciendo que se apoyen los unos en los otros.
Y además, qué fácil nos va a resultar definir sin ambigüedades los mensajes a enviar, las imágenes a emplear… todo ahora nos resultará más fácil y más eficiente.

Ponernos a hacer cualquier cosa sin pensar antes en todo esto es como ponernos a pegar tiros en la oscuridad y esperar que le de a algún pájaro que pase volando. Eso hoy ya no vale.
 

Compartelo!

6 comments for “Dejarse de cuentos, y echar bien las cuentas

  1. Cesar Villasante
    26 noviembre 2010 at 15:33

    Cualificar al contacto, para poder convertirlo en cliente, con un coste y plazo reducido.

    ¿Cómo creéis que se hace?

    – Bombardeando o sembrando

    – Despachando envíos o segmentando grupos de interés y personalizando mensajes 

    – Abarcando to'lo que puedas o especializándote en un nicho de mercado

     

    Cuidado con tener prisa y querer resultados de inmediato, porque los obtendrás, pero negativos.

  2. sergi verge
    26 noviembre 2010 at 19:10

    Escuchándole activamente; siguiendo su ritmo, sin presiones; estando cuando está preparado y te necesita; controlando el proceso, las decisiones las toma él. Dando valor añadido: blog, dossier, mls… En fin, sembrando, segmentando, personalizando y especializándote.  

  3. fgerviti
    26 noviembre 2010 at 20:27

    Recomiendan los expertos que al contacto virtual hay que convertirle en cliente potencial llamándole de inmediato por teléfono, y evaluando de inmediato en qué fase se encuentra del proceso de compra o venta.

    Si es un comprador dispuesto a comprar hoy mismo si encontrara el piso adecuado, o si es un vendedor que tiene planes concretos que pasan por poner su piso a la venta ya y venderlo en un plazo máximo de… digamos no más de cuatro meses, entonces es un comprador o vendedor maduro, o tipo A, y debes sentarle cara a cara con el cuanto antes.

    Si es un comprador que "está mirando", piensa comprar en el futuro, pero aún no tiene planes ni necesidad de comprar en estos momentos, o si es un vendedor que está pensando en vender pero "no tiene prisa", entonces son un comprador o un vendedor inmaduros, son un comprador o vendedor tipo B, y hará que ponerlos en un programa de "incubación" y mantener una monitorización de su evlución hasta que esté suficientemente maduro.

    Si no se le ve muy interesado, es un cliente tpo C, y basta con que le pongamos un goteo, que le enviará de forma automática recuerdos nuestros hasta que dé señales de vida.

    Naturalmente, tendremos que distinguir al menos lo que mandaremos a los compradores y a los vendedores, aunque habrá cosas comunes para ambos. Ambos estarán interesados en saber lo que pasa en el mercado, qué cosas se venden, y también las que se ponen a la venta. Pero los contactos que recibamos a través de una mini-web de hipotecas tendrán programas de incubación diferentes de los que recibamos de una mini-web orientada hacia gente con problemas de hipoteca, otra para amantes del golf, etc…

  4. vasilyg
    26 noviembre 2010 at 22:59

    Internet es libertad y en muchas ocasiones el anonimato que hace que cada persona realice las búsquedas y consultas de información que más necesita. Voy a poner un pequeño ejemplo y me gustaría que lo lleváramos un poco a nuestro mercado;
     
    Un usuario habitual de Internet antes de comprar un coche, su decisión final por la MARCA, PRECIO y MODELO lo realiza sólo y quizá en una duda final entre uno y otro acude al concesionario y es ahí donde toma la decisión final y COMPRA.
     
    Considero que hoy mucha parte del asesoramiento debe de ser global que se basa en la información que uno pueda llegar a consultar en Internet e ir contrastándola con diferentes fuentes hasta llegar a una concreta. Por ejemplo; necesito un piso y se que me puedo gastar unos 200.000€ y esas son las zonas donde quiero vivir, me lo puedo permitir y existen ofertas que pueden ser interesantes para mi. El agente inmobiliario y profesionales del sector deben contribuir a crear una información de calidad en la red, en sus webs, blogs, redes sociales. Porque el contacto real llega mucho más tarde que hace 10 años.
     
    Un claro ejemplo son los formularios, los ratios de conversión (creo que lo llaman así) son muy bajos, haced números; ¿cuántos posibles clientes os dejan sus datos en vuestra web solicitando un servicio, asesoramiento, consejo o sus necesidades en la búsqueda de un inmueble?
    Hoy no tenemos tiempo e Internet nos ha acostumbrarlo a tenerlo todo ya, no mañana, ni antes de 24 horas, sino YA! No lo he encontrado, me voy a otro sitio. Creo que Internet ha cambiado mucho a los diferentes mercado en general y vuelvo a lo de los coches, el 90% de la venta no lo ha hecho el asesor/ vendedor del concesionario. Nosotros debemos cambiar nuestra manera de ser y hacer, adaptarnos a la realidad e intentar adaptar un 50 – 60% de nuestros servicios para que funcionen sin nosotros

  5. Rafael R. Tovar
    27 noviembre 2010 at 11:46

    Fernando totalmente de acuerdo contigo, pero sobre todo me alegra mucho que escribas esto: "Según nos dicen, después del marketing dirigido a nuestra “esfera de influencia o grupo de gente que nos conoce y nos aprecia, el más eficiente es el que va dirigido a un nicho concreto de mercado."

  6. Fernando Garcí­a Erviti
    27 noviembre 2010 at 12:14

    Sin duda Rafa: Si estrechas suficientemente tu mercado objetivo, conoces mejor sus necesidades y preferencias, te diriges a ellos de forma más concreta, llegas mejor y con menos esfuerzo, y tus resultados son siempre mejores.

    Vasilyg dice cosas muy reales: tenemos que facilitar el máximo de información, pero no solo sobre productos concretos a la venta, sino sobre cómo comprar, cómo seleccionar al mejor agente, qué puede hacer por tí…

    Creo que en internet, las cosas más interesantes las encontramos cuando estamos buscando otra cosa. Creo que la mayor parte de la gente que entre en los portales o webs inmobiliarias no busca casa, sino que busca información, lo que pasa es que no saben que hay información más interesante que los pisos que están a la venta… lo malo es que hay muchos inmobiliarios que tampoco lo saben 🙂

    Me refiero a información de mercado, a información de zonas, a información de productos, a información de calidades, a qué tener en cuenta a la hora de seleccionar una vivienda, a la hora de seleccionar una hipoteca, a la hora de seleccionar un agente…

    Cuando la gente ya sabe lo que auiere es cuando deja internet y se tira a la calle, porque como bien dices los pisos no se compran en internet; los pisos se compran en los pisos.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *